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  健力寶集團(tuán)-寶豐酒業(yè)有限公司開發(fā)的“大頭酒”上市后，雖然生產(chǎn)廠家曾經(jīng)不惜花費巨資進(jìn)行轟炸式推廣，但收效甚微。從調(diào)查中我們可以看到，在酒類經(jīng)銷點“大頭酒”的鋪貨率不太高。更有調(diào)查顯示，終端經(jīng)銷商和消費者對“大頭酒”的認(rèn)知也不高。那么如何喚起公眾的關(guān)注并且可持續(xù)性地調(diào)動經(jīng)銷商的經(jīng)銷熱情和吸引目標(biāo)消費群的積極消費，就是本營銷推廣方案的主要任務(wù)。而本策劃書的目標(biāo)是通過一系列的營銷策略使“大頭酒”成為別具特色的中檔白酒知名品牌。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1、           背景分析：

 

l       宏觀環(huán)境：

我國白酒業(yè)無論是在規(guī)模上，還是在產(chǎn)品產(chǎn)量及企業(yè)數(shù)量上，都可稱之為“世界之最”。白酒作為我國特有的、具有悠久歷史的傳統(tǒng)酒種，在世界烈性酒類產(chǎn)品中散發(fā)著熠熠光彩，在消費者的心目中占有十分重要的地位。我國有五千年的文明史，就有了五千年的酒文化�；閱始奕�、佳節(jié)喜慶、朋友小聚、拜訪親友，都要以酒為敬，以酒為賀。酒在溶入人們?nèi)粘ｏ嬍成�活的同時，酒文化也在人們的觀念中根深蒂固。

隨著人們生活水平的提高，人們在飲食方面更加注重營養(yǎng)和科學(xué)，更加講究品位和個性。在盲目消費被理性消費所取代的今天受眾，白酒業(yè)也從普通市民到社會高層，從小型城市到大中城市，從豐富餐桌到粹品饋贈，具有著更深遠(yuǎn)和難以割舍的民族意義和文化意義。

 

l       微觀環(huán)境：

　　面對眾多的白酒品牌充斥的酒類市場，消費者在選購時變得不再盲目，許多人留意產(chǎn)品本身所能為他們提供的實際需要的同時，逐漸開始注意品牌的精神需要。因此，注重品牌經(jīng)營的同時，擁有一個實際而個性的銷售主張，是擴大和提升終端銷售力量的獲勝法寶，也是白酒生產(chǎn)企業(yè)未來發(fā)展的戰(zhàn)略重點。

 

l       機會分析：

1)廣闊的市場為白酒企業(yè)的生存提供了回旋空間

中國幅員遼闊，人口眾多，釀酒、飲酒歷史悠久，飲 酒人口數(shù)量龐大，每年白酒的消費都在數(shù)百萬噸，市場十分可觀。如果廣大農(nóng)村的經(jīng)濟發(fā)展得更快一些，農(nóng)民的收入更多一些，白酒的消費量還會大幅提高。龐大的、頗具潛力的巨大市場是眾多白酒企業(yè)生存的基礎(chǔ)。
2)白酒市場還沒有也很難形成行業(yè)壟斷的“寡頭”

　　一個行業(yè)市場如果沒有幾個大企業(yè)的市場份額達(dá)到20%—30%以上，就很難形成對該行業(yè)市場的大面積分割而將諸多中小企業(yè)淘汰出局。以這個標(biāo)準(zhǔn)來觀察中國的白酒企業(yè)，不必說20%或30%，就是把全部名優(yōu)酒企業(yè)的市場份額加起來也還達(dá)不到15%，不可能對市場形成大面積的分割控制。這樣的狀況，必然會留下許多市場空擋，也就很難將數(shù)目眾多、分布極廣、機制靈活、反應(yīng)敏捷的中小酒廠淘汰出局。
3)白酒行業(yè)進(jìn)入門檻低，而且還有相對較高的利潤空間
　

比較起來，目前白酒行業(yè)的利潤率相對而言，比很多行業(yè)的要高一些，必然會產(chǎn)生較大的誘惑力。而且，由于白酒生產(chǎn)科技含量不高，資本投入的彈性大，進(jìn)入門檻較低，自然會吸引眾多大小投資者擁進(jìn)這個行業(yè)競爭。別看很多名優(yōu)酒企業(yè)場面很大，但除開設(shè)施簡單的釀酒車間、包裝車間和酒庫外，機器設(shè)備很少。如果是中小酒廠，就更簡陋，生產(chǎn)規(guī)模很小，釀酒車間、包裝車間也建得很小。有的根本就不生產(chǎn)，直接購買基酒和酒精來勾兌，只建酒庫或者干脆租賃酒庫來存放成品酒，資金主要用在購買包裝物和各種費用上。搞白酒生產(chǎn)經(jīng)營的投入，要大，幾千萬上億元也投得下去；要小，一、二十萬也可以起步。由于科技含量和資本投入的進(jìn)入門檻很低，加之相對利潤較大，市場空隙較多，不斷地生長出數(shù)目不小的中小酒廠來也就不足為奇了。具白酒行業(yè)有關(guān)權(quán)威機構(gòu)統(tǒng)計，目前全國的白酒生產(chǎn)企業(yè)達(dá)四萬多家，但多數(shù)為作坊式的小酒廠。

 

 

“得廣州酒市者得天下”，這是白酒行業(yè)流傳的一句話。

在人們心目中廣東人是不大喜歡喝白酒的。廣東天氣較熱，濕度較大，在白酒方面，都較喜歡低度化。因此本地區(qū)的釀酒企業(yè)主要生產(chǎn)以大米為原料的低度（30至40度）米酒，兼顧濃香、谷香等香型白酒。在白酒市場中，以“石灣米酒”“九江雙蒸”“米酒王”等為首的本地酒占70%的市場份額，另外的 30%市場份額由省外進(jìn)駐的白酒占領(lǐng)。但是本地區(qū)釀酒企業(yè)生產(chǎn)水平并不是很高，表現(xiàn)在大企業(yè)少，小企業(yè)多�，F(xiàn)在全省有釀酒企業(yè)115家，還有4000至5000多間酒廠，其主要生產(chǎn)的是普通低檔散裝米酒，以致于全國釀酒企業(yè)紛紛南下。

廣東人雖然不大喜歡喝白酒，但是從廣東省酒類專業(yè)獲悉，2003年全國白酒銷售量為800萬頓左右，廣東省占31%，白酒消費總額排全國第一，達(dá)100億元左右，而且專家分析今年的白酒銷售量會穩(wěn)步遞增。原因在于：

a.  廣東經(jīng)濟總量大,消費能力高

廣東2003年GDP總額為1344.93億元，實現(xiàn)消費品銷售總額5587.20億元。

b.  廣東省外來人口數(shù)量較高，消費人群廣泛

外來人口以超過一千萬，占人口總數(shù)的六分之一，主要集中在廣州和深圳。

c.  廣東自身的白酒業(yè)相對薄弱,產(chǎn)量和檔次都滿足不了顧客需求

廣東釀酒業(yè)大企業(yè)少，現(xiàn)目前廣東有釀酒企業(yè)115家，其主要以生產(chǎn)中低檔的米酒為主。

d.  廣東市場高度對外開放,目前外省酒類企業(yè)只要登記便可以在廣東設(shè)立辦事處和分公司,對經(jīng)銷商則實行許可制度,只要符合相關(guān)條件便可以.這樣在很大程度上繁榮了廣東市場。

 

因此，南下的白酒只要在品質(zhì)上低度化，以適合廣東白酒市場的特色，便能看到誘人的前景，南方白酒市場猶如一座蘊藏很深的大金礦。

目前廣東市場中高檔白酒的價格大致在50—300元之間，此類消費主力主要集中在以廣州、深圳、佛山等為主的城市。名酒的消費受著潮流與文化的影響。

50元以下的中低檔酒，其市場大部分是在農(nóng)村和城市一部分低收入者，以東莞、增城、肇慶和周邊農(nóng)村為主，隨著經(jīng)濟發(fā)展，會給中低檔白酒帶來發(fā)展，但是短期內(nèi)的變化不是很大。

 

 

廣泛的講,凡是想在廣東酒類消費市場占份額的商家都是“大頭酒”的目標(biāo)對手。但真正在中低檔白酒中有影響地位的卻不多，主要有: 皖酒王、金六福、泰山特曲、百年老窖（五糧液集團(tuán)）、二鍋頭等省外品牌和以石灣米酒、九江雙蒸等為主的本地品牌，我們選取有影響力、有品牌價值的目標(biāo)對手品牌分析是必要的，找到它們的成功之處，以便在“大頭酒”的品牌營銷推廣過程中加以借鑒，并最終走出一條屬于自己的品牌成功路。

 

 

白酒的品牌基因潛藏在市場的系統(tǒng)化運作中。當(dāng)一個白酒品牌沒有歷史，沒有文化，沒有特色，也沒有很吸引人的形象的時候，只能依靠系統(tǒng)化的市場運作來贏得來自市場回報的基因了。“皖酒王”在廣東市場的成功就是這樣。

1997年，廣東湛江代理商進(jìn)了2000件皖酒王。在皖酒王進(jìn)入廣東之前，蚌埠酒廠已經(jīng)深入研究過廣東市場，皖酒王從酒體到包裝都是根據(jù)廣東的市場特點而訂做的——酒精度調(diào)整到32度，包裝做得十分大氣。但是，當(dāng)2000件產(chǎn)品到了湛江后，任憑廠家和代理商使盡十八般武藝，產(chǎn)品依舊是在倉庫里賴著不走。在這種情況下，由于廠家不經(jīng)意的一個銷售方式，令皖酒王也在不經(jīng)意間走進(jìn)了關(guān)系營銷的路子。由于皖酒王是專門根據(jù)廣東的消費習(xí)慣和口感生產(chǎn)出來的，這酒送到機關(guān)后，很快贏得了消費者的喜愛。于是，他們到酒店吃飯，就指定要喝皖酒王，遇到?jīng)]有皖酒王的酒店，他們往往不盡興——就這樣，依靠口碑，皖酒王一步步打開酒店的銷售之門，并且銷售上升的勢頭驚人，當(dāng)年，皖酒王在湛江市的銷售就達(dá)到了800萬元。1998年，皖酒王走出湛江，開始走向廣東全省市場。在開拓其他市場時候，皖酒王依然采用湛江市場的制勝策略——關(guān)系營銷和口碑營銷。在當(dāng)時，皖酒王幾乎送遍了廣東省所有的武警部隊！于是，在廣東市場，出現(xiàn)了一個奇怪的景象，武警戰(zhàn)士到飯店吃飯，是非皖酒王不喝。在關(guān)系營銷和口碑營銷的作用下，皖酒王的鐵盒包裝是具有很強的創(chuàng)新色彩。包裝從紙盒到鐵盒，僅僅包裝材料的變化便讓消費者感受到一種質(zhì)量的變化。因為廣東的消費者非常實在，總是希望自己的消費不會吃虧，鐵盒包裝恰好滿足了消費者這樣的心理需求。同時，鐵盒包裝有效地杜絕了假貨。當(dāng)然，銷售管理的成功也是皖酒王成功的一個重要因素。完善的管理，切實的市場策略，廠家對市場的全面支持，在這種全面的支撐下，皖酒王當(dāng)然成為廣東省的第一品牌。2001年，皖酒王的銷售達(dá)到了3.5億元，2002年達(dá)到了3.8億元。
　　可見，白酒品牌的基因在品牌決勝中起到關(guān)鍵的作用，這一點是十分明確的。不論是大品牌、名酒廠，還是小品牌、小酒廠，如果能夠抓住品牌基因，有意識地在營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的設(shè)計中有效發(fā)揮品牌基因的作用，那么你的品牌將在市場上具備獨特的競爭優(yōu)勢�？梢哉f，成功的機會就在品牌的基因中！

 

 

趨吉避兇，趨利避害，期望美好，是人類共有的心理。企業(yè)家如果能對此進(jìn)行深層次把握并發(fā)掘利用，必然商機無限。綜觀金六福的運作和崛起，我們發(fā)現(xiàn)：金六福在短短的幾年的時間里，迅速成為白酒業(yè)中的知名品牌白酒，譜寫出新的酒業(yè)神話，其向市場出售的，正是以白酒為載體的一個美好的愿望，一個吉祥的預(yù)期：它立足中國傳統(tǒng)文化最具歷史生命力、滲透力和覆蓋全世界華人家庭的“壽、福、康、德、和、孝”的優(yōu)良文化，綜合運用和實現(xiàn)了文化先行的戰(zhàn)略，在消費者心目中搶占了至高點，經(jīng)過把美好的祝福和預(yù)期的幸福作為廣告的核心訴求點，向消費者出售了一個美好的“彩頭”，讓人感受到一種濃郁的人情味和一種親切與喜慶的氣氛，激勵著人們更加熱愛生命珍視生活，在消費者的心目中留下了非常深刻的記憶，眾多消費者在為了表達(dá)特定心情的時候，自然會首選金六福來“借酒消費”。

“金六�！钡母呙髦�處具體表現(xiàn)在以下幾個方面：

　�。�1）充分發(fā)掘和豐富產(chǎn)品的“福文化”內(nèi)涵

 

在中國源遠(yuǎn)流長的倫理文化中，有“五福臨門”的傳統(tǒng)說法和講究。所謂“五�！闭�，即壽、富、康、德、和。金六福公司還加上了一個“孝”字，故稱“六福”，且以“金”字來包裝，曰“金六�！薄Ｈ绱税l(fā)掘演繹，把一個“�！弊执蚶淼卯惓ＸS滿，加之媒體廣告營造了濃郁的歡樂喜慶氛圍，不能不讓人受到感染而心動。
　�。�2）搶抓機遇，借勢造勢

 

出道不久的金六福公司，以獨到的眼光、少有的魄力、精到的謀劃，用“福文化”把“金六�！迸c中國最高層面的體育事件緊密聯(lián)結(jié)在一起�！敖鹆�福”先后取得了“2001－2004年中國奧委會合作伙伴”、“中國國家男子足球隊打入第十七屆世界杯決賽階段專用慶功酒”等稱號，并被中國足協(xié)授權(quán)發(fā)行9999瓶出線慶功珍藏酒，特別是與中國足球的“救世主”——當(dāng)時紅得發(fā)紫的米盧搭上橋，就把“金六�！逼放仆粕狭耸袌鲎顬橐�眼的聚光點上，從而把握了大規(guī)模啟動市場的杠桿，使其在競爭激烈、強手如林的白酒市場脫穎而出，繼而獲得豐厚回報，使企業(yè)迅速做大。

（3）整合資源 強力運作

短短數(shù)年時間，“金六福”銷售了近幾十個億，不能不說其發(fā)展的速度是驚人的�！敖鹆��！贝螳@成功的秘訣就是將自己具備的資金、品牌策劃和市場營銷運作能力，與外部強勢企業(yè)的品牌資產(chǎn)及生產(chǎn)能力、重大體育事件等資源進(jìn)行大手筆的有機整合，從而形成了強大的超速發(fā)展能力，使“金六�！钡靡栽谳^短時間內(nèi)跨越式發(fā)展。
　  （4）未雨綢繆 謀劃深遠(yuǎn)
　　隨著國人對中國足球隊期望的高漲，“金六福”冷靜地準(zhǔn)備了兩套方案：如果中國足球隊殺入十六強，馬上在央視播放以米盧為重點的慶賀廣告；如果輸了，即刻高密度地上另外一套其他內(nèi)容的喜慶廣告，以轉(zhuǎn)移視線，減緩由于中國足球隊的失利帶來的市場負(fù)面沖擊。古人云，預(yù)則立，不預(yù)則廢。正因為預(yù)謀在先，處置有度，“金六福”很平穩(wěn)地應(yīng)對了這個可能會帶來滅頂之災(zāi)的危機，市場銷售所受影響不是很大，可以說是未雨綢繆，進(jìn)退有致。

　　

可見，“金六�！睜I銷成功主要有以下幾個因素：

〇充分發(fā)掘和豐富產(chǎn)品的特色文化內(nèi)涵

〇走特色營銷的路子

〇整合資源

〇謀劃深遠(yuǎn)

 

 

石灣人對自己的家鄉(xiāng)總有一種依戀、信賴的情結(jié)。特別是自己的家鄉(xiāng)有著很有特色、很有名氣的訴求點（如特產(chǎn)、獨特景色等等）時，那種自豪感更加深了對家鄉(xiāng)的喜愛之情。而這種強烈的家鄉(xiāng)情結(jié)就構(gòu)成了一個地方產(chǎn)酒品牌生存的牢固根基。

至今已有170多年歷史的廣東佛山石灣米酒，以其具有玉潔冰清，鼓味獨特，醇和細(xì)膩，余味甘爽等特色享譽中外。在米酒類中知名度較高。由于外來酒的沖擊，廣東米酒日益呈現(xiàn)出弱勢。面對這種情況，石灣米酒把米酒作為廣東特色文化來推廣。酒廠為此專門成立了一個米酒文化研究中心，使其品牌美譽度在家鄉(xiāng)廣東得到了很大的提升，并為廣東米酒的下一步發(fā)展創(chuàng)新做好了一切準(zhǔn)備。

 

綜上所述我們可知，一個能夠營銷成功的白酒品牌需要具備以下幾個因素：

a. 以特色文化作后盾；

b. 走特色營銷的路子；

c.品牌的親和力；

d.包裝具有特色；

e.整合資源

f.謀劃深遠(yuǎn)

 

   1）優(yōu)勢

〇酒名“大頭”，巧妙地借用了其品牌代言人國足李偉峰的體育明星效應(yīng)；

〇以享譽國際的健力寶集團(tuán)為后盾，具有很大的借力發(fā)展空間。

〇目前國內(nèi)生產(chǎn)清香型的白酒企業(yè)很少,有一定美譽度的"二鍋頭"也屬于低檔型白酒,而寶豐酒業(yè)已擁有數(shù)十年的生產(chǎn)經(jīng)驗,隨著人們對清香型白酒認(rèn)知度的提高,"清香形"的大頭酒將會有巨大的發(fā)展空間.

 

〇走特色營銷的路子還不太明確，并且沒有得到很好的實施；

〇包裝無特色；

〇“出廠--進(jìn)店--終端”價格因素不利于營銷得到很好的執(zhí)行(代理商的利潤空間小,造成其缺乏代理積極性,而使出廠后到達(dá)終端經(jīng)銷商前的營銷路不能很好的暢通)；

〇銷售渠道還有待進(jìn)一步完善。

 

5、結(jié)論

要在品牌和銷售競爭呈白熱化形勢的白酒市場樹立起“大頭酒”具有特色魅力的品牌美譽度，并實現(xiàn)銷售目標(biāo)，本營銷方案就必須解決好以下幾個問題：

   1）確立特色文化營銷路，并使之能夠得到很好的實施；

   2）解決好包裝的特色問題，并使之形式與內(nèi)容和諧統(tǒng)一；

   3）解決好“出廠--進(jìn)店--終端”價格因素問題，使之有利于使?fàn)I銷得到暢通的執(zhí)行；

   4）使銷售渠道得以進(jìn)一步完善；

   5）進(jìn)一步整合可用的（健力寶）資源

 

 

    品牌營銷的核心策略，是必須尋找差異，創(chuàng)造差異，并采用差異化策略，為消費者提供新的利益點，開辟新的生存和發(fā)展空間，尋找一個競爭對手尚未涉足或涉足不深的市場空間，通過努力成為這個市場中的唯一品牌或領(lǐng)導(dǎo)品牌，并憑借唯一性迅速成長起來，直到成為權(quán)威，建立穩(wěn)定的消費者品牌忠誠度，從而達(dá)到對銷售的穩(wěn)定及品牌的穩(wěn)定�；�于此，我們對“大頭酒”品牌擬定如下營銷策略：

 

 

  產(chǎn)品在人們的心目中，是有個性的，企業(yè)為消費者提供的不止是產(chǎn)品本身，而是一種整體滿足。產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣是衡量產(chǎn)品價值的重要標(biāo)志；價格的高低左右著人們的購買欲，而產(chǎn)品的造型向消費者傳遞著產(chǎn)生者的意識和情感信息。因此，我們綜合上述分析，把“大頭酒”定位為：

 

1) 包裝新穎、高質(zhì)量低成本中低檔售價的走體育營銷路的特色白酒；

2) 仍以濃香型與清香型兩款出品，以滿足喜歡飲香型白酒的人們不同口味消費的需要；

3) 品牌性情仍定位為“真漢子”“直爽”,以便與足球(體育)個性相一致；

4) 產(chǎn)品訴求點定位為：工藝獨特、獨具風(fēng)格；物美價廉、大眾口味。

5) 廣告訴求點定位為：品牌代言李偉峰，明星效應(yīng)；支持國腳，體育效應(yīng)。

 

 

 

消費市場上，大多數(shù)中青年愛好運動、喜歡新奇刺激的東西，充滿活力。因此，愛好運動、擁有中低等收入的中青年人將是“大頭酒”的主要消費對象。此外，“大頭酒”的銷售對象還應(yīng)針對那些喜愛高品質(zhì)中低價產(chǎn)品的顧客。

 

 

根據(jù)上述定位及銷售對象的特點，我們擬按“足球--體育--大眾(健康)”的市場銷售目標(biāo)推進(jìn)。

1）近期市場目標(biāo)

在目標(biāo)區(qū)域同類產(chǎn)品中擁有自己的較大的占有份額。

2）長期市場目標(biāo)

在同檔次產(chǎn)品中建立鞏固、突出的地位。

 

 

由于“大頭酒”走體育文化營銷的策略定位和其東家健力寶集團(tuán)與足球事業(yè)的密切關(guān)系及其不凡的品牌效應(yīng)，單獨成立“健力寶集團(tuán)-寶豐酒業(yè)有限公司‘大頭酒’營銷部”，有效的利用資源，以“健力寶集團(tuán)寶豐酒業(yè)有限公司出品”的名義獨立運作“大頭酒”品牌，通過整合健力寶銷售網(wǎng)絡(luò)，以“大頭酒營銷部--有終端能力的地區(qū)總經(jīng)銷商(有終端能力的地區(qū)分經(jīng)銷商)--終端商（餐飲市場、商超市場等）”途徑來具體實施。并由專業(yè)營銷策劃公司負(fù)責(zé)全面的品牌推廣（在公司總體品牌規(guī)劃的基礎(chǔ)上）及營銷策劃，用市場經(jīng)濟觀念全面打造具有體育特色魅力的中檔白酒品牌。

 

走出同類產(chǎn)品形象多變的誤區(qū)，而以“喝‘大頭酒’，看‘中超賽’” “喝‘大頭酒’，看‘奧運會’”“喝‘大頭酒’，看‘世界杯’”等為主題并調(diào)動多種手段將產(chǎn)品概念具體化，每一環(huán)節(jié)均重復(fù)驗證，避免在產(chǎn)品發(fā)展過程中不自覺地偏離原來的基本概念。并且產(chǎn)品一旦上市場，便不輕易改變商品的規(guī)格或形式，只在原來的基礎(chǔ)上進(jìn)行不斷的維護(hù)創(chuàng)新。

 

 

由于“大頭酒”的形象代言人為國足李偉峰，并以其昵稱“大頭”命名產(chǎn)品名，而“世界杯”也是國人夢寐以求的圣物，所以，我們在設(shè)計時擬將其形象巧妙地運用于產(chǎn)品外觀，以達(dá)到借助的效用；同時將考慮使用金色外包裝和銀色外包裝，以迎合人們對冠軍的崇拜。并擬把瓶蓋設(shè)計成巨大的球形(或地球形)，以諧“大頭”之義，同時給產(chǎn)品賦予卡通的樂趣，而大大的圓圓的瓶蓋也容易使人產(chǎn)生想抓住的欲望，從而產(chǎn)生購買欲。此舉可望減輕同類產(chǎn)品間口味的競爭力，卻產(chǎn)生良好的口碑：“介紹您喝‘大頭酒’，那酒很有意思！”

總之，本包裝的創(chuàng)意設(shè)計，我們力求無論從何角度看都能切中產(chǎn)品的主題與含義，賦予產(chǎn)品一種鮮明的個性特色，并使其包裝形象產(chǎn)生一種過目難忘的品牌效應(yīng)，以體現(xiàn)出其獨特的包裝策略價值。

 

7、價格策略

 

    由于價格與產(chǎn)品的形象及定位有著不可分割的關(guān)系，我們將著重參考消費者對滿足在物質(zhì)上或感情上的渴求而非實際需要付出的代價，而以“高貴品質(zhì)的中低價產(chǎn)品”概念實施特色性營銷--針對目標(biāo)消費者，采取高品質(zhì)中低等售價的策略來滿足他們的消費心理。從調(diào)研的資料上顯示，中低端產(chǎn)品的價格也呈現(xiàn)不同的價格帶區(qū)，各品牌的價格在30元至80元的價格帶最集中。參考目前高檔白酒營銷的成功案例,我們建議利用“三大”價格策略進(jìn)行"大頭酒"的營銷，即廠家發(fā)展空間大、商家利潤空間大、酒店等終端商利潤空間也大的優(yōu)勢，在不影響廠家和終端商利益也基本不提高終端銷售價的前提下,實行廠商聯(lián)盟，強力促銷，撇開其他中低端價位產(chǎn)品的自然銷售體系。我們的價格定位請參考：出廠價：元/瓶，進(jìn)店價：/瓶，終端價：元/瓶。

 

 

    1）銷售渠道

   （1）整合健力寶銷售網(wǎng)絡(luò)，在其經(jīng)銷點和代銷點及有關(guān)餐飲行業(yè)等處設(shè)立“大頭酒”專柜，以便配合消費者的購買習(xí)慣；

（2）大宗客戶、政府市場的訂購和跟蹤；

（3）將代理經(jīng)銷商的運作能力作為考核的一個重要指標(biāo)：

　　  ※選擇終端網(wǎng)絡(luò)管理深入的終端經(jīng)銷商；

　　  ※選擇策劃能力強，執(zhí)行能力強，管理到位的經(jīng)銷商；

　　  ※選擇渠道扁平化，盡量減少中間環(huán)節(jié)。

   （4）零售點戰(zhàn)略：

      ※建立系統(tǒng)的POP系統(tǒng)，讓售點宣傳形成統(tǒng)一的風(fēng)格；

      ※完善零售點網(wǎng)絡(luò)，與零售商保持密切的關(guān)系，鼓勵其推銷“大頭酒”產(chǎn)品；

      ※與零售商簽訂專賣合同，并給予一定的承諾保證：一是貨源保證；二是質(zhì)量保證；三是貨品滯銷時，公司負(fù)責(zé)回收的保證；

      ※在年終和公司周年慶典時，對主要零售商在物質(zhì)上給予表示，最好結(jié)合公共關(guān)系活動，進(jìn)行一些評獎、競賽等，對優(yōu)勝者授予獎旗、榮譽證書或物質(zhì)獎勵，以鼓勵其積極性；

     

2）輔助策略

（1）整合借用健力寶集團(tuán)的球隊優(yōu)勢，成立球迷會，凡購買大頭酒N瓶，就為入會，有機會獲得與國腳面對面交流及球迷們彼此間切磋等機會。

     （2）在中低檔白酒市場飽和期與市場需求量不大的時期，可考慮實施贈券活動，階段性開獎，以刺激購買。

（3）購買“大頭酒”，可憑一定數(shù)量的瓶蓋或指定瓶蓋獲得相應(yīng)物質(zhì)獎勵機會和現(xiàn)金獎品等。

（4）成立促銷團(tuán)隊，上門推銷，將其銷售渠道直接做到酒店、餐館，并注意維護(hù)好消費者利益。

 

 

在終端銷售上，我們主要通過系列的促銷手段，在目標(biāo)地區(qū)的消費者心目中，建立“大頭酒”品牌的知名度和美譽度，實現(xiàn)銷售目標(biāo)。并且以此為中心，吸引周邊城市的潛在經(jīng)銷商加盟。

 

1）引導(dǎo)期：

以目標(biāo)銷售地區(qū)經(jīng)銷商加盟開業(yè)為機遇，全方面推出“大頭酒”個性化特色新包裝，努力塑造本酒“高檔品位，中檔消費”的良好印象。并通過免費試飲、購買贈送獎券、讓利酬賓、會員卡的免費派送等活動，引起社會關(guān)注，使產(chǎn)品在社會公眾心目中樹立起良好的口碑。

物料支持：專賣店內(nèi)部裝飾所需形象噴畫、主題標(biāo)志、主題海報、燈箱廣告、展示、展柜、宣傳冊、宣傳單張、邀請函、彩帶、彩旗、店前所需插掛的刀旗、易拉寶、吊旗、贈送所需的禮品等以及軟文支持。

 

2）生長期：

以“中超聯(lián)賽”“世界杯”“奧運會”等國內(nèi)外大型體育賽事為機遇，結(jié)合“五一”“十一”“元旦新年”等國內(nèi)節(jié)日大假，在目標(biāo)當(dāng)?shù)貐^(qū)進(jìn)行有關(guān)體育知識問答、喝酒比賽、抽取相關(guān)賽事現(xiàn)場看球“入場卷”等有獎促銷活動，進(jìn)一步深化主題，鞏固品牌形象。

物料支持：階段性活動主題海報、燈箱廣告、形象噴畫、宣傳冊、宣傳單張、彩帶、彩旗、吊旗、贈送所需的獎品以及軟文支持等。

 

3）延續(xù)期：

針對前期終端銷售中存在的問題，適當(dāng)調(diào)整銷售策略。

物料支持：結(jié)合策略的需要進(jìn)行相關(guān)的物料支持（導(dǎo)入媒介廣告）。

 

4）補充期：

在各種節(jié)假日實行SP活動 。

物料支持：結(jié)合SP活動的需要進(jìn)行相關(guān)的物料支持。

 

 

10、“中超聯(lián)賽期間”推廣策略

 

在2004中超聯(lián)賽期間舉辦活動主題為“喝大頭酒，看中超聯(lián)賽”的銷售推廣活動。

活動以深圳、廣州區(qū)域為主推城市，廣東省外其他主要目標(biāo)區(qū)域為輔推城市，主要活動內(nèi)容相一致，具體根據(jù)當(dāng)?shù)叵�費者性質(zhì)及市場狀況進(jìn)行篩選。詳見下面推廣方案。

 

備注：采用“足球戰(zhàn)略”進(jìn)行的營銷推廣活動，可借其與體育的關(guān)聯(lián)進(jìn)一步推廣至體育盛事上，以達(dá)成“足球--體育--大眾”的轉(zhuǎn)變。

近期體育盛事：7月廣州申亞成功宣布及慶祝期間。

遠(yuǎn)期體育盛事：2004年雅典奧運會

              2008年北京奧運會

 

 

 

1）活動目的:

通過“中超聯(lián)賽”賽事期間的各種相關(guān)活動的舉行，使有關(guān)大頭酒的廣告信息廣鋪各大賽場，在特定時間內(nèi)與“中超聯(lián)賽”、“足球”、“球迷”的親密接觸，可激起球迷對大頭酒的深刻記憶和特殊情感，與商品達(dá)到一定共鳴（產(chǎn)生與“足球”相關(guān)聯(lián)的特殊感情），以使此區(qū)間目標(biāo)人群（球迷）產(chǎn)生消費激情和對品牌的好感。

2）活動時間：5.15——11.28

 

3）活動地點：目標(biāo)銷售地區(qū)（深圳、廣州）

 

4）目標(biāo)人群：以球迷為主，其他消費者為輔

 

5）活動內(nèi)容：

a.  在目標(biāo)地區(qū)進(jìn)行有關(guān)以“大頭酒與您同享足球盛事”為主題的親民活動，如體育知識問答、喝酒比賽。

b.  抽取相關(guān)及主要賽事現(xiàn)場進(jìn)行“飲大頭酒贏入場卷”等有獎促銷活動，并配套進(jìn)行一段時間軟文廣告宣傳。

c.  舉辦“積‘蓋’贏大獎”的有獎銷售活動。即購買大頭酒，可憑一定數(shù)量的瓶蓋或指定瓶蓋獲得相應(yīng)物質(zhì)獎勵機會和現(xiàn)金獎品等。

d.  在賽事完畢后（11月28日后）以“感謝球迷對中國足球的支持”為噱頭舉辦由“大頭酒”形象大使李偉峰為球迷簽名的活動，并以“大頭酒”作為“友誼酒”的形式進(jìn)行部分贈送，借而進(jìn)行促銷宣傳。

 

6）所需物料：

活動主題海報、燈箱廣告、活動形象噴畫、宣傳冊、宣傳單張、彩帶、彩旗、吊旗、條幅、獎品、舞臺等.